 Sommerens filmhit «Barbie» hadde et markedsføringsbudsjett på 1,5 milliarder kroner – det er et større budsjett enn selve filmproduksjonen. Nå setter filmen salgsrekorder, godt hjulpet av markedsføringen til terningkast 6. Warner Bros. storsatsing på markedsføring av «Barbie» betalte seg. Filmen spilte inn hele 3,7 milliarder kroner i løpet av premierehelgen – nesten fire ganger mer enn hva filmselskapet hadde anslått på forhånd. I løpet av 17 dager dro «Barbie»-filmen inn 10 milliarder kroner globalt. Ingen film i Warner Bros.' historie har solgt så mange billetter så raskt, og den ligger an til å bli verdens mest innbringende film i 2023. Også i Norge er dette den mest sette filmen hittil i år. – Vi har en rosa enhjørning her. Ingen så dette komme, sier Jeff Goldstein, Warner Bros. direktør for distribusjon i USA. Mange faktorer medvirker til megainteressen rundt «Barbie», men den massive markedsføringen har bidratt sterkt til rekordresultatene, og viser hva markedsføring og PR kan gjøre for salget – til inspirasjon uansett budsjett. Warner Bros. har i samarbeid med lekeprodusent Mattel kjørt et storstilt markedsføringsløp, som internt ble kalt «Operasjon Barbie-sommer». Fra gåtefulle teasere, lydspor med superstjerner, til Barbies drømmehus på Airbnb, 100+ samarbeid med andre store merkevarer har skapt et hav av både betalt og organisk innhold i SoMe og fortjente medier over hele verden.
– I løpet av mine 35 år i bransjen, er dette en av de mest unike opplevelsene jeg har hatt noen gang, sier Josh Goldstine, Warner Bros.' globale markedsføringssjef, til Variety. Han mener det var litt som å drive presidentkampanje. En stor driver for filmens totale salg, er salget i åpningshelgen. Lysbilder: Barbie-feber 2023Historiske salgstall Filmen er én av rundt 50 filmer i historien som har passert én milliard dollar i billettinntekter, og Greta Gerwig er den første kvinnelige regissøren som passerer denne milepælen. – Ingen andre enn Greta Gerwig kunne ha gitt liv til dette tverr-generasjonelle ikonet og hennes verden på en så morsom, følelsesladet og underholdende måte...som bokstavelig talt gjorde hele verden rosa, uttaler Josh Goldstine. Les mer under bildet: Hva kan markedsførere, næringslivsledelse og interesserte lære av dette? Den globale markedsføringssjefen i Warner Bros. forteller mer om suksessfaktorene i filmens kampanjer. «Girlpower»-Barbie Filmen appellerer til en eldre og bredere målgruppe enn dukkene er markedsført mot; unge og voksne kvinner, som har vokst opp med dukken. Barbie har fornyet seg. Hun er seg selv uten å unnskylde, og har en mer inkluderende «girlpower»-stemme i dag. Men dukken er fortsatt omdiskutert. Traileren erklærte at denne filmen var for alle, enten du elsker eller hater Barbie. WB erkjente at ikke alle elsker Barbie, men fridde til alle likevel. Brødsmulestrategi skapte høy spenning Det er ikke uvanlig for store amerikanske filmselskaper å bruke 100 millioner dollar på global markedsføring av en storfilm. Men langt fra alle oppnår Barbies suksess. Under tidligere eiere, kjørte Warner Bros. f.eks. en helt annen strategi hvor de la ut filmer på strømmeplattformen samme dag som premieren. – Vi brukte en brødsmulestrategi, hvor vi ga folk små elementer av filmen for å skape nysgjerrighet, og det skapte samtaler. I hver kampanje er det elementer av fortjente medier og betalte medier. Vi hadde troen på at Barbie ville generere saker i spennende fortjente medier. Noen av valgene vi gjorde, stimulerte interessen. Så tok det (Barbie-bølgen) helt av og levde sitt eget liv, sier Josh Goldstine til Variety. – Vi laget en provoserende trailer med musikk fra «A Space Odyssey». Dette var et sterkt budskap om at filmen ikke er slik du tror at den er, fortsetter han. Driveren for salget er utenfor butikkhyllene Markedsføringen av «Barbie» promoterer to produkter samtidig, filmen og Barbie-merkevaren – som i sommer har fått en renessanse som et livsstilsmerke. Mattels president og COO Richard Dickinson sa at deres mål var «å få alle til å leke med Barbie», og det betyr ikke nødvendigvis å leke med dukken. – Den største muligheten for oss er å være utenfor leketøyshyllene. Det er den største driveren for vårt salg fremover, sier Dickinson til Bloomberg News. Betalte medier og partnerskap Josh Goldstine mener en del av suksessen skyldes betalte medier (inkl. annonsering), og «hvor mange partnere som ville leke sammen med dem». Filmen har over 100 samarbeidspartnere – som Airbnb, Burger King, Xbox, Progressive Insurance, Chanel, Zara, Forever21 og Crocs. Noen av merkevarene hadde allerede et samarbeid med Mattel, mens andre valgte å bli en del av filmens fargetema, Barbie-rosa. Den rosa trenden Barbiecore startet for fullt i fjor, godt hjulpet av klipp fra Barbie-innspillingen som gikk viralt. – Motebransjen hoppet på vogna. Mange brands ville være en del av dette, fordi de så at filmen fant veien inn i popkulturen på en veldig dynamisk måte. Det gikk fra å være en markedsføringskampanje til å bli en bevegelse, sier markedsføringsveteranen Goldstine til The Guardian. Rosa fellesskap og popkulturelt fenomen Folk strømmer til kinoene i «girlpower» Barbie-rosa klær. Flere av verdens største influencere poserer i rosa. Barbie-selfiegenerator skapte delinger. Et skred av produkter ble rosa. En enorm mengde brukergenerert innhold og memes har spredt seg vidt. Noen delte til og med et bilde av en rosa solnedgang med en humoristisk takk til Barbies markedsføringsteam. I flere måneder har medprodusent Margot Robbie, som også spiller Barbie, skint på den rosa løpere iført en serie av dukkens mest ikoniske antrekk. Med støtte fra markedsføringsteamet har hun gjort en imponerende figur i intervjuer sammen med Greta Gerwig og filmens Ken, Ryan Gosling, under store presse- og publikumsarrangementer i flere land. At filmen hadde premiere samtidig med storfilmen «Oppenheimer» skapte "Barbenheimer"-fenomenet som ytterligere akslerte buzzen i SoMe med både ris og ros. Merk: Barbie-hypen er langt fra over. Markedsføringen pågår fortsatt, for å opprettholde det skyhøye salget i den virkelige verden. Kilder: Insider.com, The Guardian, Variety, WSJ, Entrepreneur. Fortune, CNN, Bloomberg News
Vi har hatt gleden av å jobbet med flinke folk i små og store selskaper. Her er noen: |
