- SLIK FYLTE VI STADION PÅ BISLETT GAMES

---

Ved hjelp av grep som fenget yngre målgrupper, dro det også med seg massene. Slik gikk Bislett Games fra halvtom til fullsatt stadion.

Bislett Games er en av de største idrettsbegivenhetene i Norge, men hadde behov for ny giv.

Årets leker hadde en stor boost i oppslutning og ramme i fantastisk sommervær. 

I Calibr jobber vi sammen med Bislett Games’ Art Director Edmond Yang på kreative oppdrag. Yang er også kjent for sitt talent for grep som treffer yngre målgrupper.
Her forteller han hva visuell branding er, og hva som fungerte i kampanjen.
 
- For meg er visuell branding ikke ulikt til vanlige ordet branding. Det er bare at vi bruker visuelle midler til å kommunisere budskapet vårt, men i det hele og store så må det forankres i et klart konsept. Branding er et kommunikasjonskonseptet  skal treffe publikumet på alle kontaktflater, digital og analogt. Det gjelder å ha en klar rød tråd over det hele slik at opplevelsen er den samme hele veien. Ved visuell branding bør alle visuelle flater ha den samme kommunikasjons plattformen der publikummet også kjenner igjen konseptet over tid. Dermed brand building. 

-  Hva var utgangspunktet for oppdraget?
​
Hvis vi hadde gått 18 måneder tilbake i tid, så ville de fleste ikke visst hvem Karsten Warholm er. Men etter rekordene han tok, og resultatene kom, var det mye lettere å fremme ham siden det var genuin interesse for det. Vi hadde som mål i januar å fremme våre norske utøvere, skape engasjement, løfte dem opp til et umenneskelig nivå. Trekke parareller med superhelter. Dermed oppsto konseptet vårt. 

I konseptet er friidrettsheltene superhelter. I kampanjen ble det brukt videosnutter i SoMe, animasjon, plakater og konsept designet av Edmond.  20. april stoppet teamet tilfeldige folk på Oslo Lufthavn og utfordret de til å prøve hekkeløp uten å rive foran kamera: «Tror du denne jenta klarer det?» 

- Hvilke grep gjorde dere for å fylle stadion?

- Gjennom et langsiktig samarbeid med Bislett Alliansen  hadde vi opparbeidet grundig data på hva som fungerte og ikke fungerte på forbigående årene. Dette var viktig innsikt å ha slik vi visste hvor vi skulle legge kruttet. Gjennom nøyaktig planlagt sosialmedie-strategi, klarte vi å fremme budskapet vårt. Og selvfølgelig gode resultater fra våre norske utøvere gjorde jobben lettere for oss å lage godt innhold som engasjerte. Konseptet som har fungert i de forbigående årene var å visualisere hvor fantastisk friiidret egentlig er. Det er vår jobb å dra dette til folket, hvor mye svette og blod som ligger bak hver eneste resultat. Strenge treningsregime og komplett dedikasjon er nødvendig her. For meg virker de som supermennesker.

- Arbeidet viser hvordan flere tiltak gjorde en forskjell. Hva var utfordringene underveis?
 
- Det har vært mange små utfordringer. Men vi hadde værgudene med oss i år, Karsten Warholm har vært eksepsjonell god i år, og at jeg synes at konseptet traff rett på spikeren. Dette har gitt oss god eksponering tvers av medieflatene, samtidig har vi har hatt en del gode saker på NRK / Aftenposten / VG og Dagbladet. 
 
- Til syvende og sist, så er det billettsalg vi blir vurdert på. Etter erfaringene vi har hatt, så ville vi ikke se så mye konkret effekt før inn mot selve stevnet i juni. Så vi visste ikke helt om vi utgjorde en forskjell før halvveis utover kampanjen. Men medieoppslag ble det, og det ble delt godt i sosiale medier. 
 
- En utfordring som kunne ha oppstått er at kunden vår, i dette tilfelle Bislett Alliansen, ikke turte å dra konseptet så langt ut. Så vi er svært takknemlig for at de stolte på oss, og ga oss de verktøyene og tilliten til gjennomføre vår kampanjen fullt ut. En arbeidsmetode vi liker å jobbe med er å være veldig tett med kunden. Vi har gjerne ukentlige arbeidsworkshops der vi diskuterer ideer og konsepter, for så å utføre. Korte pucker har vist seg å være effektive.

- Hva fenger yngre målgrupper i dag?

- Jeg tror vi markedsførerer har en tendens til å tro at vi vet mer enn det vi gjør. Men istedenfor å gjette, gjør vi grundig analyse og skaffer riktig innsikt til å treffe godt. Ved å bruke deres egne kanaler og være på deres premisser mener jeg har gjort utslaget. Når vi så at plakatene ble revet av ungdommene, samtidig at de ble solgt under stevnet, så visste vi at vi gjorde noe riktig. Vi ga de yngre noen helter å se opp til.

- Hvordan treffer dere massene (ikke bare de yngre)?

​- Det er vanskelig å treffe massene. Vi liker heller å velge ut definerbare målgrupper for så tilpasse kommunikasjonen forankret i konseptet. Alle snakker ikke samme "språk”, så her må man være tilpasningsdyktige. Innsikt er klart superviktig her før man i det hele tatt skal begynne på et oppdrag.